Воронка продаж: этапы и конверсия

В большинстве компаний воронка появляется как список статусов, придуманный за полчаса: «новая», «в работе», «думает», «успех». Через месяц половина сделок висит в «думает», а руководитель по-прежнему не знает, почему план не выполнен. Проблема не в CRM, а в том, что этапы не описывают процесс.

Рабочая воронка отвечает на три вопроса: где сделка сейчас, что должно произойти для перехода дальше и кто за это отвечает. Всё остальное — надстройки.

Зачем нужна воронка

Воронка решает четыре задачи, которые иначе решаются интуицией:

• Видеть узкое место. Не «продажи упали», а «между демонстрацией и договором теряем 70%».
• Прогнозировать. Зная конверсию и цикл сделки, можно назвать выручку месяца до его окончания.
• Управлять нагрузкой. Понятно, кому из менеджеров дать больше заявок, а кому разгрузить очередь.
• Обучать. Разбор проваленных сделок на одном этапе — это конкретный навык, а не общий разговор «надо продавать лучше».

Правило смены ответственности

Самый надёжный способ задать этап: этап заканчивается там, где меняется ответственность или происходит проверяемое событие. «Клиент подумает» — не этап, потому что ничего не изменилось. «Отправлено коммерческое предложение» — этап: есть факт, дата и следующий шаг.

Сколько этапов достаточно

Практика простая: пять-семь. Четыре и меньше — воронка ничего не показывает, все проблемы схлопнуты в один статус «в работе». Восемь и больше — менеджеры начинают двигать сделки формально, статусы отстают от реальности, и отчёт врёт.

Отдельно держите этапы закрытия: успешное завершение и отказ с обязательной причиной. Без причины отказа воронка теряет половину смысла: видно, что теряем, но не видно, почему.

Пример воронки для услуг

Этап	Условие перехода	Ответственный
Новая заявка	Заявка создана автоматически из канала	Система
Первый контакт	Дозвонились, зафиксировали запрос	Менеджер
Квалификация	Понятны задача, бюджет, сроки, решающий	Менеджер
Предложение	Отправлены расчёт и условия	Менеджер
Согласование	Обсуждены правки, назван срок решения	Менеджер + руководитель
Договор и оплата	Подписан документ, поступила оплата	Менеджер + бухгалтерия
Успех / Отказ	Сделка закрыта, у отказа указана причина	Менеджер

Для интернет-магазина этапы будут другими — сборка, отгрузка, доставка, выкуп; для клиники — запись, приём, повторный визит. Логика та же: событие, срок, ответственный.

Как считать конверсию

Две метрики, которые нельзя путать:

• Сквозная конверсия = успешные сделки ÷ все заявки за период × 100%. Отвечает на вопрос, сколько приносит поток целиком.
• Межэтапная конверсия = перешедшие на следующий этап ÷ пришедшие на этап × 100%. Показывает конкретное узкое место.

Пример: 400 заявок, 32 сделки — сквозная конверсия 8%. Внутри: до первого контакта дошли 88%, квалификацию прошли 55%, предложение получили 80% из них, а до договора добрались 23%. Итог понятен: провал не в рекламе и не в качестве заявок, а между предложением и договором.

Ключевые метрики

Метрика	Как считается	Что показывает
Сквозная конверсия	Успехи ÷ заявки	Отдача от потока заявок
Межэтапная конверсия	Переходы ÷ вход на этап	Узкое место процесса
Средний чек	Сумма успехов ÷ число успехов	Качество сделок и допродаж
Цикл сделки	Среднее время от заявки до закрытия	Скорость оборота денег
Время на этапе	Среднее время до перехода	Где сделки залипают
Скорость первого ответа	Время от заявки до первого контакта	Потери на старте воронки
Сделки без активности	Число сделок без задач и касаний	Забытые деньги в системе

Скорость первого ответа стоит вынести на отдельный экран: это метрика, которая улучшается быстрее всех и почти сразу отражается в выручке.

Причины отказов

Сделайте причину отказа обязательным полем со списком, а не свободным текстом. Рабочий набор: дорого, выбрали конкурента, не дозвонились, не тот профиль клиента, перенесли решение, потеряли актуальность. Шести-восьми причин достаточно.

Через месяц причины дают конкретные решения: «не дозвонились» лечится скоростью ответа и повторными попытками, «дорого» — упаковкой предложения или квалификацией, «выбрали конкурента» — разбором аргументов и сроков.

Как читать отчёт

Порядок, который экономит время на планёрке:

1. Сквозная конверсия — сравнить с прошлым периодом.
2. Найти этап с максимальным провалом относительно обычного значения.
3. Посмотреть причины отказов именно на этом этапе.
4. Проверить время на этапе: провал часто оказывается не отказом, а залипанием.
5. Взять десять последних потерянных сделок и прочитать их историю.
6. Сформулировать одну гипотезу и проверить её на двухнедельном отрезке.

Прогноз выручки

Простая формула, которая работает: сумма открытых сделок × межэтапная конверсия соответствующих этапов. Сделка на этапе согласования с исторической конверсией 60% и суммой 300 000 даёт в прогноз 180 000. Сумма таких взвешенных значений и есть ожидаемая выручка.

Второй ориентир — цикл сделки. Если он 21 день, заявки последней недели месяца в план текущего месяца ставить нельзя: они закроются в следующем. Это снимает половину споров о выполнении плана.

Ошибки, из-за которых воронка не работает

1. Этапы описывают состояние клиента, а не действие компании. «Думает», «прогревается», «на паузе» — сделки в них живут месяцами.
2. Нет обязательной причины отказа. Потери видны, а причины — нет.
3. Одна воронка на все процессы. Новые продажи, повторные и рекламации нужно разделять.
4. Сделки без задач. Если у сделки нет следующего шага с датой, она потеряна, даже если формально открыта.
5. Меняют этапы каждый месяц. Тогда данные несопоставимы, и историю сравнивать не с чем.

Хорошая воронка — та, по которой руководитель за минуту называет узкое место, а менеджер за секунду понимает, что делать со сделкой дальше.

Частые вопросы

Сколько этапов должно быть в воронке продаж?

Обычно достаточно пяти-семи. Меньше четырёх — воронка не показывает, где теряются сделки; больше восьми — менеджеры перестают двигать сделки честно и статусы отстают от реальности. Этап оправдан, если у него есть измеримое условие перехода и понятно, кто отвечает за следующий шаг.

Как правильно считать конверсию воронки?

Считайте двумя способами. Сквозная конверсия — доля успешных сделок от всех заявок за период: она отвечает на вопрос «сколько денег приносит поток». Межэтапная конверсия — доля сделок, перешедших с этапа на следующий: она показывает конкретное узкое место. Первую смотрит собственник, вторую — руководитель отдела.

Что такое цикл сделки и зачем его мерить?

Цикл сделки — среднее время от создания заявки до её закрытия. Он показывает, как быстро оборачиваются деньги, и позволяет прогнозировать выручку: если цикл 21 день, сделки, созданные в начале месяца, закроются уже в этом периоде, а созданные в конце — в следующем. Отдельно полезно мерить время на каждом этапе: там, где сделки залипают, теряется маржа.

Нужна ли отдельная воронка для повторных продаж?

Да, если процесс отличается. Для повторного клиента не нужны этапы знакомства и квалификации, зато появляются продление, допродажа и возврат. Смешивать их в одной воронке нельзя: конверсия и цикл сделки у нового и повторного клиента различаются в разы, а общая цифра скрывает и то, и другое.

Что делать, если конверсия падает?

Не менять всё сразу. Найдите этап с самым большим провалом, посмотрите десять последних потерянных сделок на нём и причины отказа, затем выдвиньте одну гипотезу и проверьте её две недели. Одновременные изменения в скриптах, ценах и рекламе делают результат нечитаемым: непонятно, что именно сработало.